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Parole d'expert Sport & sponsoring : quelles réponses face à la Covid-19

Avec la pandémie de la Covid-19, c’est tout un écosystème qui, du jour au lendemain, s’est retrouvé complètement paralysé. Les acteurs du sport ont dû repenser leur offre sponsoring dans le but de maintenir des contreparties satisfaisantes et suffisantes pour leurs partenaires.
Sport & sponsoring : quelles réponses face à la Covid-19
R. Poulain - Pour une majorité d’annonceurs impliqués dans le domaine du sport, le sponsoring constitue un outil stratégique de communication et de développement.

Economie Publié le , par Pascal Lavie - Fidal Méditerranée

En France, le seul sponsoring sportif d’origine privée représente une enveloppe de 2,5 milliards d’euros dont 80 % sont partagés entre le sport professionnel et le sport amateur, le solde entre les fédérations sportives et les grands événements sportifs récurrents.

S’il est essentiel pour le financement du sport en France, le sponsoring est tout aussi important pour les annonceurs auxquels il permet renforcer l’excellence de leur image, de leurs marques ou de leurs produits et services en les associant, tantôt à des performances et résultats des sportifs, tantôt aux valeurs prônées par le sport et son impact positif sur nos sociétés.

Pour une majorité d’annonceurs impliqués dans le domaine du sport, le sponsoring constitue un outil stratégique de communication et de développement.

Une offre de sponsoring rendue temporairement obsolète

Avec la pandémie de la Covid-19, c’est tout un écosystème qui, du jour au lendemain, s’est retrouvé complètement paralysé soit par l’arrêt provisoire, soit, pour de nombreuses disciplines, par l’arrêt définitif des compétitions en cours.

La survenance du premier confinement a soulevé un grand nombre de questions concernant la poursuite des contrats de sponsoring en cours et dont l’exécution était devenue soit impossible suite à l’annulation de compétitions, soit fortement modifiée en raison de modifications de calendriers et de l’apparition de protocoles sanitaires drastiques mais nécessaires. Ces questions tranchées, souvent de façon amiable et au gré de concessions réciproques, ce sont les sujets d’avenir qui ont rapidement préoccupé les acteurs de cet écosystème dans le but de préserver leurs intérêts respectifs, à savoir le maintien de leurs revenus commerciaux issus du sponsoring pour clubs et sportifs, et le maintien de leur visibilité et leurs efforts de communication au cours d’une période inédite pour les annonceurs.

C’est dans ces conditions et pour limiter l’incidence des mesures sanitaires et plus largement de cette pandémie mondiale, que l’on a pu observer une évolution des pratiques en matière de sponsoring. Face à l’absence de public et dans l’impossibilité d’exploiter les espaces d'hospitalités, les acteurs du sport ont dû repenser leur offre sponsoring dans le but de maintenir des contreparties satisfaisantes et suffisantes pour leurs partenaires de sorte à proposer des accords bénéfiques pour toutes les parties.

Maintien du lien avec le public

L’une des premières solutions dont se sont saisis les clubs et les sportifs, a été de renforcer leur présence sur les différents réseaux sociaux dans le but d’y développer leurs communautés, de renforcer le lien avec celles-ci et ainsi proposer, par différents moyens, une visibilité accrue à leurs partenaires.

Cette solution immédiate était d’autant plus évidente qu’elle se fonde d’une part, sur l’essor qu’ont connu les réseaux sociaux au cours de la première période de confinement et d’autre part, qu’elle s’inspire de solutions déjà existantes dans le domaine de l’e-sport et plus largement de celles employées par les « influenceurs » stars des réseaux sociaux.

Déploiement d’une visibilité accrue dans les enceintes sportives

Dès la reprise des compétitions, une nouvelle pratique s’est rapidement généralisée dans les enceintes sportives avec l’exploitation des espaces laissés vides par le public.

C’est ainsi que les tribunes ont été mises à contribution avec des solutions d’habillage dans un double objectif d’offrir une visibilité plus importante aux partenaires d’un club ou d’un événement, et de disposer de surfaces commercialisables supplémentaires.

Des partenaires associés aux actions sociétales des clubs et des sportifs

Enfin, nombreux sont les clubs et sportifs qui se sont efforcés d’apporter leur soutien à la lutte contre la Covid-19, que ce soit en apportant un soutien financier ou logistique en faveur des professionnels de santé, ou en soutenant des populations durement touchées par la crise ou isolées du fait de cette dernière.

Aussi, dans le but de participer le plus activement possible dans la lutte contre la Covid-19 et ses incidences sur les populations, de nombreux clubs ont associé leurs partenaires à ces actions. Il est important de préciser que la participation à de telles actions sociétales ne s’inscrit pas dans le cadre d’un sponsoring sportif mais très souvent dans le cadre d’opérations de mécénat et pour le cas de clubs professionnels, à la condition de disposer de structures juridiques adaptées, le plus souvent des fondations sous différentes formes.

Nous retenons que cette solution a constitué un réel levier pour les clubs lors de la saison dernière, mais également pour la saison en cours, puisque cela a permis de réaffecter des sommes versées au titre de contrats de sponsoring et devenues sans contrepartie, en raison notamment de l’annulation total ou partiel de compétition et de l’impossibilité d’exploiter les hospitalités.

Des solutions au service du sponsoring de demain

S’il est évident que les solutions déployées par clubs et sportifs ne sauraient combler les pertes liées à la Covid-19, nous devons considérer que ces efforts seront profitables pour l’avenir.

Si les nouveaux canaux de communication et d’exposition des clubs et sportifs devraient légitimement perdurer et poursuivre leur développement, nous observons surtout une accélération de l’implication sociétale des clubs. Bien que cela constituait un sujet d’actualité avant l’apparition de la Covid-19, il s’avère que l’engagement significatif du sport professionnel n’a pas faibli malgré la reprise des compétitions et des calendriers souvent chargés, et que de nombreux clubs poursuivent la structuration d’une action impactante, responsable et durable sur leurs territoires.

Comme de nombreux secteurs fortement touchés par la pandémie de la Covid-19, le secteur du sport a fourni d’importants efforts pour traverser cette crise dans les meilleures conditions et, autant que possible, en limiter les impacts. Toutefois, nous devons désormais espérer que le sport et, plus largement, les secteurs les plus lourdement touchés par cette crise, puissent rapidement retrouver un fonctionnement normal.

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