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INTERVIEW "Créer une harmonie réunissant toute la beauté de Marseille dans une création olfactive"

C’est une première dans la région et une fois de plus, c’est à Marseille que ça se passe ! La ville innove avec la création d’un parfum à son image. Pour mettre « Marseille en bouteille », l’Office métropolitain de tourisme et des congrès a fait appel à une entreprise canadienne. Maxime Tissot, son directeur et Audrey Bernard, fondatrice de la start-up Stimulation Déjà Vu, basée à Montréal, reviennent pour nous sur les coulisses de cette création.
"Créer une harmonie réunissant toute la beauté de Marseille dans une création olfactive"
OTCM - L'Office métropolitain de tourisme et des congrès a fait appel à une entreprise canadienne pour mettre "Marseille en bouteille".

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LNP : Comment s’est passée votre rencontre ?
Maxime Tissot :
Nous sommes partis en 2019 à Montréal et à Toronto, aux côtés d’une importante délégation métropolitaine, dans le but de tisser des partenariats en matière de tourisme bien sûr, mais également dans le domaine du médical, de l’économie et de la culture. Audrey Bernard nous a été présentée à Montréal, dans le cadre de la découverte d’un laboratoire de start-up. Nous avons été tout de suite séduits par son travail innovant. C’est comme ça que l’idée de créer un parfum de destination pour Marseille est née. De cette rencontre. Nous l’avons baptisé « Comme un air de Marseille ».

Qui a trouvé ce nom qui fonctionne plutôt bien ?
M.T. :
Ce sont Sylvie Lallemand, responsable presse et communication de l’Office et Marion Fabre, attaché de presse, qui ont tranché pour ce nom.

Audrey Bernard, en quoi consiste votre travail de designer d’odeur ?
Audrey Bernard :
Je crée des odeurs pour des expériences multi-sensorielles et ludiques. Je travaille avec une équipe de parfumeurs, de chimistes, de pro du marketing pour soit créer le parfum d’un lieu, comme permettre à une expérience de prendre une autre dimension. C’est le cas par exemple avec Montréal en histoires, une application qui projette sur les murs des images, désormais associées à des odeurs. Stimulation Déjà Vu a aussi collaboré avec Transat, l’aéroport de Montréal, ou encore le Musée des civilisations du Québec. En France, j’ai un projet en stand-by avec Galeries Lafayette Paris. Un autre avec la ville de Cambrai qui avance bien. Marseille est donc mon premier client français au produit abouti ! Je viens d’ailleurs d’ouvrir une antenne de Stimulation Déjà Vu à Carpentras, afin de développer le marché français.

Vous évoluez un peu à la croisée des chemins entre la science et le marketing…
A.B. :
En quelque sorte… La démarche unique de création qui marie créativité, biométrie, sciences cognitives, anthropologie et design permette de mesurer l’impact émotionnel de la stimulation sensorielle. Ce processus amène ensuite de la data dans le processus créatif. En d’autres termes, on pourrait dire qu'être designer d’odeur, c’est permettre de générer des émotions de destination, ciblées et authentiques, afin de faire revivre ce qui est inscrit en mémoire, ou bien de projeter le visiteur sur un lieu et une émotion encore inconnue.

Quel était le cahier des charges pour composer les notes de « Comme un air de Marseille » ?
M.T.:  Audrey a eu carte blanche, même si bien sûr, plusieurs projets ont été proposés avant d’en valider un.

AB : Je pense justement que c’était un atout d’avoir un œil étranger pour retenir les odeurs marquantes d’une ville. Je suis venue sur place, je me suis baladée, j’ai parlé avec les gens. Ce fut une aventure unique autour d’une ville passionnante. Nous voulions sortir des sensations stéréotypées et capturer l’essence même de l’énergie qui se dégage aujourd’hui de Marseille. J’aime énormément cette ville ! Ensuite, je suis repartie à Montréal avec mes idées, mes émotions et nous avons surtout, avec mes équipes, effectué des tests biométriques, afin de valider ou non les composants.

A quoi servent les tests biométriques ?
A.B. : Ce sont eux qui associent des émotions à des odeurs. Il faut un juste équilibre entre des senteurs attendues pour Marseille et des odeurs « surprises », pour obtenir un retour positif global sur la senteur. En quelque sorte, on a découpé Marseille par émotions.

Quels sont les composants principaux de ce parfum ?
A.B. : Ca, je ne peux pas vous le dire…

M.T. : On ne connaît toujours pas la recette du Ricard et bien, pour « Comme un air de Marseille » c’est pareil ! Nous avons d’ailleurs prévu à la rentrée de mettre en place des jeux pour en retrouver les composants.

L’odeur est assez marine et anisé…

A.B. : Exact ! Pour en dire un peu plus, je pourrais aussi parler des différents quartiers et communautés de Marseille, tout comme évoquer ses collines provençales ou son port. Le défi fut vraiment de créer une harmonie réunissant toute la beauté de Marseille, dans une création olfactive.

Le lancement officiel de ce parfum devait avoir lieu l’an dernier, puis a été aussi reporté récemment. Quand aura-t-il lieu ?

M.T. : Bientôt, mais c’est avant tout un outil marketing. Le but n’est pas de le retrouver en grande surface ! On pourrait aussi envisager de le diffuser à l’aéroport ou au Mucem. Mais compte tenu de l’incertitude liée à la rentrée prochaine, rien n’est encore défini. Nous avons aussi sorti la tisane « Marseillaise », avec l’herboristerie du Père Blaize, mais là aussi, la crise de la Covid nous a empêché pour l’instant de communiquer dessus. On pourrait aussi imaginer plus tard décliner « Comme un air de Marseille » selon les saisons. Nous réfléchirons à la suite de cette aventure d’ici la fin de l’année…

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