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McArthurGlen étoffe son village des marques de Miramas

Le village des marques de Miramas fait le plein de boutiques mais évolue encore dans son offre face à un profil de consommateur qui a changé avec la crise sanitaire. Sa directrice, Michela Frattini, fait le point.
McArthurGlen étoffe son village des marques de Miramas
J.-C. Barla - La directrice du village des marques, Michela Frattini.

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Fashion Festival, Black Friday, Noël, soldes d’hiver… Pour McArthurGlen, la « feuille de route » est tracée à Miramas jusqu’en février 2022 pour inciter la clientèle à acheter dans les 120 boutiques. Le Black Friday qui débutera le 22 novembre est la deuxième plus forte semaine de ventes de l’année, après les soldes d’hiver. Une nouvelle enseigne doit ouvrir juste avant, Les Georgettes (bijoux), mais ce n’est pas la seule nouveauté à attendre.

« Nous travaillons beaucoup sur l’amélioration de l’expérience et des services apportés aux clients durant leur visite, explique la directrice du village des marques, Michela Frattini. La crise sanitaire a perturbé la fréquentation, montée jusqu’à presque 2,5 millions de personnes en 2019. L’objectif reste 3 millions. Il faut dix ans pour atteindre une vitesse de croisière. Depuis l’ouverture en avril 2017, nous nous inscrivons dans une vision de long terme pour ajuster au mieux notre offre, pas comme un centre commercial qui doit remplir le plus rapidement possible les unités inoccupées. Il n’existe pas d’espace difficile à commercialiser, mais nous destinons certains à un bail de trois ans pour apporter constamment de la nouveauté, opérer des tests de concepts, varier les enseignes… C’est un luxe de pouvoir assumer ce choix. »

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Un restaurant va ouvrir fin 2022 dans le Mas de la Péronne, l’ancienne bastide réhabilitée à l’entrée du site. L’exploitant, pas encore officialisé, servira des menus en formules rapides et plus gastronomiques. « Pour lancer un tel établissement, il fallait un trafic suffisant sur le site. Dans nos enquêtes de satisfaction, nos clients demandaient de renforcer l’offre de restauration à table », poursuit-elle. A l’étude également, la mise en place d’un « package » avec la SNCF pour faciliter la venue en train, une voie douce de déplacement reliée à la gare pour 2024, l’envie de mettre en avant plus de productions et marques locales ponctuellement ou plus durablement… Et bien sûr, la possibilité d’ouvrir tous les dimanches à compter de 2023 en obtenant la dérogation applicable aux « zones commerciales » de plus de 20 000 m2 (le centre en fait 25 000). Pour l’heure, le village n’ouvre que 12 dimanches par an. Il le sera jusqu’à Noël.

Clientèle rajeunie

Les études effectuées démontrent une évolution des profils de clientèles et des comportements d’achat depuis la crise sanitaire. « Après le premier confinement, nous avons noté une progression sensible des ventes en décoration de la maison, lingerie, enfants, sport et bien-être, des marques d’équipement de la personne étoffent leurs gammes avec du "homewear" mais il faudra attendre un an pour confirmer ces tendances », explique la directrice. L’arrivée de marques qui ciblent les jeunes semble porter ses fruits : la moyenne d’âge du client est passée de 41 à 40 ans entre 2019 et 2021, les 18-29 ans ont progressé de plus de 4 %, leurs dépenses représentant 40 % de la valeur annuelle alors qu’ils pèsent 30 % de la fréquentation. A l’échelle des centres McArthurGlen en Europe, l’âge moyen est au contraire passé de 44 ans en 2019 à 47 ans en 2021. Cette fidélisation en marche est prometteuse pour l’avenir, d’autant plus que les clients disent revenir au moins trois fois par an. En moyenne, le temps passé sur place s’élève à 138 minutes et les dépenses se situent à 155 euros. « Nous négocions avec les marques pour qu’elles envoient leurs stocks ici », glisse Michela Frattini, consciente que les approvisionnements futurs pourraient pâtir avec un an de décalage des difficultés actuelles de production et de logistique rencontrées par des enseignes sur leurs produits fabriqués en Asie.

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Quant à la clientèle internationale (20 %), elle demeure principalement européenne, même si les quelques touristes chinois accueillis avant crise se sont fait plaisir avec un panier moyen de 450 euros ! Tous ces développements nécessitent des compétences dans les boutiques. Malgré les efforts accomplis pour favoriser les recrutements locaux et valoriser le métier de vendeur, le sujet reste problématique. « Aujourd’hui, 750 personnes travaillent sur le site, mais il nous manque, en cette période, 70 personnes en CDI et en CDD jusqu’à fin janvier » assure Michela Frattini. 

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