« Nous voulions ouvrir un magasin Boulanger avec l'accent marseillais »

Les Nouvelles Publications : En quoi cette adresse urbaine est un nouveau concept ?
Stéphan Ré : Boulanger teste à Marseille son premier magasin situé en centre-ville, hors Paris, avec un concept dédié à son territoire. Il s'agit d'un magasin où l'expérience client est vraiment différente. Nous proposons de nombreux services, comme des ateliers, un repair café, un espace barbier, autant d'animations qui prendront forme dès que le contexte sanitaire le permettra. Nous avons aussi des marques marseillaises, implantées dans nos différents univers. En 2021, Boulanger prévoit d'ouvrir d'autres adresses en France sur ce modèle.

Le choix d'installer un repair café est vraiment dans la tendance actuelle…
Les consommateurs sont attentifs à deux critères : l'aspect économique et celui écologique. Les gens veulent pouvoir donner une seconde vie à leurs objets. Ici, c'est possible, même si vous n'avez pas acheté votre produit chez nous. On propose également ce service à domicile ou au bureau. Un technicien agréé est là pour guider ou faire lui-même la réparation. Nous vendons même des produits « second life », des produits reconditionnés qui sont forcément intéressants niveau prix.

Etait-ce une évidence d'intégrer des marques locales ?
Nous sommes forcément « à jamais les premiers » avec nos marques locales ! Boulanger a d'ailleurs un partenariat depuis 2015 avec l'OM. Nous avons choisi quelques marques, mais nous sommes ouverts à d'autres collaborations. Le chef étoilé Ludovic Turac (Une Table, Au Sud) animera des ateliers cuisine tout comme la pâtisserie vegan Oh Faon !. La savonnerie Fer à cheval montrera comment réaliser sa lessive. Nous servirons un café Luciani à nos clients, dès que nous le pourrons. Tout ça fait sens pour ce magasin ancré dans son territoire. Nous voulions ouvrir un magasin Boulanger avec l'accent marseillais et créer du lien avec chacun.

Vous avez recruté en local. Quels types de profils avez-vous sélectionnés ?
Nous avons travaillé avec l'agence pôle emploi Paradis. Mon critère principal était de recruter des personnes qui aiment les gens et ont le sens du contact. J'ai un ancien serveur, une ex-vendeuse en pâtisserie… C'est ce qui va nous différencier sur la longueur car le centre-ville ne nous a pas attendu pour avoir des enseignes positionnées comme nous. Nous voulons vraiment que la venue en magasin soit différenciante et ça passe, bien sûr, par l'accueil. J'ai d'ailleurs proposé le concept de vente en « mobilité ».

En quoi cela consiste ?
Sur ce point aussi nous sommes un vrai laboratoire pour la direction de Boulanger. Nous savons que nous aurons des rush clientèle entre midi et deux, donc nous voulions pouvoir renseigner debout, avec une tablette et même encaisser. Mais nous avons aussi des espaces confidentiels, pour ceux qui préfèrent un moment dédié.

C'est nouveau pour vous cette proximité ?
Complètement, ça n'a rien à voir avec un magasin implanté en zone commerciale. Je découvre un nouveau rapport au client. Ils nous disent tous les jours qu'ils sont heureux de voir la rue St Fé s'animer, nous demandent si nous avons conservé l'historique escalier de marbre du magasin Aux Dames de France, devenu par la suite Les Galeries Lafayette. Je me frotte aussi à la gestion des vitrines, sans oublier les réseaux sociaux, dont Instagram, qui font partie intégrante de notre communication.

Vous n'avez d'ailleurs pas encore communiqué sur l'ouverture et le concept. Quand le ferez-vous ?
A parti de mi-janvier. Nous devions ouvrir mi-octobre mais le confinement est passé par là. Nous avons ouvert il y a moins d'un mois et préférons attendre la rentrée pour nous présenter aux Marseillais.

Quelle est la vision de l'enseigne en termes de rentabilité ?
Un nouveau magasin Boulanger est rentable à trois ans, mais nous sommes dans un contexte particulier et surtout, la direction attend de nous un challenge sur l'expérience client, plus que sur les chiffres. C'est ce que je dis à mes équipes chaque jour : « Les chiffres, on verra après ». En 2021, nous serons en année zéro, tout va se mettre en place dès que le déconfinement nous permettra d'offrir l'ensemble des services que nous avons imaginés.